Shein ouvre mercredi cinq boutiques dans des BHV de province

Initialement annoncées pour fin 2025, des boutiques Shein ouvriront mercredi dans quatre BHV (ex-Galeries Lafayette) de province, quatre mois après le tollé suscité par l’installation du premier magasin au monde de la marque de mode asiatique ultra-éphémère au BHV Marais, à Paris. Ces ouvertures à Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims découlent d’un partenariat dévoilé en octobre par l’exploitant du BHV – la Société des grands magasins (SGM) cofondée par Frédéric Merlin – et le géant de la vente en ligne Shein, régulièrement accusé de concurrence déloyale et de pollution environnementale.

Mi-novembre, Frédéric Merlin avait annoncé le report des ouvertures en région, en pleine tempête médiatique après la découverte de poupées sexuelles à l’apparence de fillettes et d’armes de catégorie A sur la section du site de Shein dédiée aux vendeurs tiers. Le dirigeant avait invoqué la nécessité d’« adapter l’offre » et la « politique de prix » pour ne pas « frustrer les clients », dix jours après l’inauguration d’un magasin Shein physique et pérenne, le premier au monde, dans l’historique Bazar de l’Hôtel de ville, à Paris.

Une offre « hivernale » pour commencer

Le déploiement des nouveaux espaces Shein, de 500 à 1.000 m2 environ selon les villes, se fera « de manière progressive », ont indiqué Shein et la SGM dans un communiqué. Dans un premier temps, l’offre, essentiellement « hivernale », sera « sensiblement identique » dans les BHV concernés, a précisé à l’AFP le porte-parole de Shein en France, Quentin Ruffat. Puis « à partir de début avril », elle intégrera plus « de références saisonnières » et des produits « en phase avec les préférences observées localement ».

Shein sera désormais responsable des commandes et du choix des assortiments, la SGM conservant la gestion des vendeurs, a-t-il ajouté. « Nous allons changer de modèle d’exploitation », le BHV devant percevoir « une commission à la vente », a indiqué vendredi au Figaro Frédéric Merlin. Et si l’expérimentation Shein « ne marche pas dans un an, on arrêtera. » A Paris, elle n’a pas encore porté ses fruits, malgré 5.000 visiteurs quotidiens, a reconnu M. Merlin en janvier devant le Sénat.

« Succès populaire »

Les clients ont notamment eu « l’impression » d’y trouver des prix plus élevés qu’en ligne, à tort, selon M. Ruffat, qui n’exclut pas des « opérations commerciales » en région et promet un « choix plus large », avec des grandes tailles, de la mode pour enfants, etc. Quelque 95 % des clients français de la plateforme Shein vivent en dehors de Paris, Lyon et Marseille, insiste-t-il, revendiquant « 25 millions d’utilisateurs uniques » et un « succès populaire ».

Le partenariat avec la SGM a suscité une levée de boucliers à l’automne parmi les commerçants et une partie de la classe politique, dont les maires PS de Dijon, Nathalie Koenders, et écologiste de Grenoble, Eric Piolle. Opposé à l’arrivée de Shein dans des lieux portant son nom, le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, rebaptisés BHV.