Matcha, pistaches, avocado toast… qui décide des tendances alimentaires ?

Elle est verte, souvent lovée dans une coque, parfois transformée en pâte à tartiner. Sa notoriété a explosé grâce à un certain chocolat Dubaï et on ne compte plus ses déclinaisons en pâtisseries… La pistache, qui coulait des jours paisibles à l’abri des regards, a été propulsée sur le devant de la scène, provoquant pénuries et flambée des prix (près de 35 % en quelques mois). Une trajectoire qui rappelle celle de l’avocat, du matcha ou des myrtilles, qui se sont fait une place de choix sur nos tables sans que l’on sache vraiment expliquer ces engouements soudains. Sommes-nous seuls maîtres de nos choix alimentaires ? Évidemment non, tranche d’emblée Clémentine Hugol-Gential, professeure des universités, spécialiste de la médiatisation alimentaire. « Nous sommes imprégnés de multiples discours, de la part des industriels, des distributeurs, des influenceurs, des chefs… » Nos assiettes sont alors le fruit de stratégies économiques et politiques globales. « Les enjeux industriels sont très forts », souligne la spécialiste.

Des « obsessions collectives »

Pour reprendre le cas de la pistache, l’American Pistachio Growers, association commerciale à but non lucratif qui représente plus de huit cents producteurs, a dépensé environ 10,5 millions de dollars en 2024 en marketing publicitaire, contre 9,9 millions de dollars l’année précédente. Une force de frappe qui fait donc la preuve de son efficacité… Mais selon Clémentine Hugol-Gential, les logiques économiques ne sont pas les seules en cause, loin de là. Des mécaniques sociales entrent également en jeu, créant « des espaces de recevabilité ». Candice Alvarez, consultante lifestyle, spécialiste food chez NellyRodi, partage cette analyse. Chaque buzz serait ainsi l’expression de désirs plus profonds, révélateurs de notre société. « Les tendances alimentaires reflètent certaines de nos obsessions collectives », explique-t-elle, avant de distinguer quatre grands motifs : la quête d’appartenance, de réconfort, de sensation et de performance. Chacune permet d’expliquer l’ascension de produits aussi divers que le lait d’amande ou le cheese-cake basque.

Goût, texture, esthétique… des aliments qui se démarquent

Selon cette grille de lecture, la pistache, le matcha latte ou l’avocado toast incarnent de petits luxes accessibles, en période de crise. Avec leurs couleurs vives, hautement instagrammables, ils permettent d’affirmer une appartenance à une certaine classe sociale. Les desserts du terroir, rustiques, ou tout droit sortis de l’enfance (les flans, les madeleines revisitées, les yaourts crémeux…), répondent quant à eux à notre besoin de réconfort face à un climat anxiogène. Viennent ensuite les expériences sensorielles. « Aujourd’hui, les consommateurs connaissent tellement de goûts et de cuisines différentes qu’ils se laissent rarement surprendre », analyse Candice Alvarez.

« Pour qu’un aliment devienne tendance, il faut la conjonction d’une multitude d’acteurs : industriels, distributeurs, influenceurs, chefs… mais aussi consommateurs eux-mêmes. »

Face à cette saturation, les jeunes générations ont besoin de sensations fortes. Les nouveaux aliments se démarquent par leur goût (comme le piment jalapeño ou les sauces piquantes), leurs textures (à l’instar du bubble tea) ou leur esthétique (le cronut, mélange de croissant et de donut). Enfin, vient le besoin de performance. Le yaourt grec, les myrtilles, les graines de chia ou les poudres protéinées sont portés par les discours autour de l’alimentation-santé. Ici, ce qu’on ingère est perçu comme un outil au service du corps et de la productivité. Ainsi, la désirabilité d’un aliment ne peut pas être fabriquée de toutes pièces par les industriels. « Pour qu’un aliment devienne tendance, il faut la conjonction d’une multitude d’acteurs : industriels, distributeurs, influenceurs, chefs… mais aussi consommateurs eux-mêmes, conclut Clémentine Hugol-Gential. Si un produit peut émerger massivement grâce à une campagne marketing, son succès peut aussi être le fruit d’une dynamique sociale qui sera amplifiée par les médias et les réseaux sociaux. »

La faute aussi aux algorithmes ?

D’où l’importance, pour les industriels, de guetter les signaux faibles avant de se lancer dans une distribution massive. Une fois la mécanique enclenchée, difficile de garder la tête froide dans les supermarchés. Qui n’a pas été tenté, par exemple, de succomber aux produits protéinés, largement présents en magasins comme sur les réseaux ? « Dans les années 2000, le corps à la mode était maigre. Aujourd’hui, on parle de corps fit. Tout ce discours autour du muscle a soutenu la déferlante de ce type de recettes », explique Clémentine Hugol-Gential, qui rappelle que des complexes risquent d’être créés au nom de logiques industrielles, afin d’ouvrir un marché. « Or, sauf avis médical, une alimentation équilibrée suffit », précise-t-elle.

Les algorithmes renforcent cette impression : après une simple recherche sur le Net concernant les protéines, on se retrouve noyé dans un flot de contenus ciblés. Ces logiques ont aussi des impacts écologiques et sanitaires non négligeables. La culture intensive de l’avocat ou des amandes, utilisés pour la fabrication de laits végétaux, en est un exemple parfait, même si leur empreinte reste moindre que celle de la viande. En définitive, qu’il s’agisse de pistaches, de matcha latte ou de protéines, on peut commencer par se poser la question suivante : suis-je en train de répondre à un désir personnel ou bien est-ce que je cède à une lubie façonnée par d’autres ? Peu importe la réponse, l’essentiel étant de manger en conscience.